«راینو دنتال» نامی است که برای روایت پرونده یکی از شرکتهای واقعی حاضر در «پروژه سیستمسازی مدیریت فروش ۰۱۷ راینو» انتخاب کردهایم.
- در این پروژه، تیم راینو وضعیت فروش شرکتهای حاضر را عارضه یابی کرده و بر اساس مهمترین گلوگاههای ریزش فروش، راهحلهای عملیاتی به مدیران آنها ارائه داده تا بتوانند نرخ تبدیل و فروش خود را بصورت سیستماتیک افزایش دهند.
برای حفظ محرمانگی، نام مجموعه، افراد و برخی جزئیات هویتی تغییر کردهاند؛ اما مسئلهها، دادهها و تصمیمهای اصلی این پرونده واقعیاند.
- راینو دنتال در حوزه خدمات درمانی و زیبایی دندان فعالیت میکند.
کسبوکاری که از چند کانال ورودی میگیرد، با متقاضیان تماس تلفنی میگیرد، مشاوره حضوری دارد و در نهایت بخشی از آنها خرید میکنند.
در نگاه اول، مشکل پایینبودن نرخ تبدیل و فروش به نظر میرسید. اما بررسیهای اولیه نشان داد مدیریت نمیتواند دقیق بگوید ریزش اصلی کجاست:
آیا مشکل از کیفیت ورودیهاست؟ یا پاسخگویی تلفنی اولیه؟ یا تبدیل تماس به مراجعه حضوری؟ یا خود مشاوره حضوری؟ یا پیگیری و تصمیم نهایی مشتری؟
به همین دلیل، تیم راینو پیش از هر تغییری تصمیم گرفت، ابتدا وضعیت واقعی فروش را مطابق با اولین مرحله پروژه سیستم سازی، «عارضه یابی» کند.
فروش خدمات درمانی، معمولا در یک تماس نهایی نمیشود!
مشتری پیش از خرید سؤال میپرسد، قیمت و شرایط را بررسی میکند، درباره نتیجه و اعتبار مجموعه تحقیق میکند و گاهی پس از مشورت یا مراجعه حضوری تصمیم میگیرد.
در این مسیر، چند نفر با او در ارتباطاند؛ از ادمین و مسئول فروش تا مشاور حضوری و تیم درمان.
اگر نتیجه هر ارتباط و اقدام بعدی آن ثبت نشود،
فعالیتهای زیاد انجام شده، اما مدیریت همچنان نمیداند هر مشتری اکنون کجای مسیر قرار دارد و حرکت بعدی او چیست.
تصویری که شرکت پیش از عارضهیابی از فروش خود داشت:
این اعداد در ظاهر یک قیف فروش میساختند.
این امکان وجود داشت که عدد ۸ فروش نهایی را، بر ۵۵۵ ورودی تقسیم کرد و به یک نرخ تبدیل رسید.
اما سؤال اصلی این بود:
عدد ۵۵۵ دقیقاً چه چیزی را میشمارد؟
آیا هر ارتباط متعلق به یک فرد جداگانه بود؟
آیا پیامهای شبکههای اجتماعی و تماسهای تلفنی همپوشانی نداشتند؟
آیا همه ورودیها واقعاً متقاضی خدمات مجموعه بودند؟
تا وقتی پاسخ این سؤالها روشن نباشد، نرخ تبدیل بیشتر یک برآورد اولیه است تا شاخصی که بتوان بر اساس آن تصمیم مدیریتی گرفت!
محاسبه نرخ تبدیل بدون تعاریف دقیق، گمراهکننده است!
محاسبه نرخ تبدیل از نظر ریاضی ساده است؛ اما ابتدا باید بدانیم چه کسی وارد مسیر شده، چه کسی فرصت واقعی فروش محسوب میشود و کدام نقطه پایان موفق فروش محسوب میشود.
وگرنه یک عدد دقیق، ممکن است مسئله اشتباهی را اندازه بگیرد.
گزارش وجود داشت، اما مسیر حرکت مشتری دیده نمیشد!
راینو دنتال اطلاعات پیامها، تماسها، مراجعهها و شروع خدمات را ثبت میکرد و مشکل کمبود مطلق اطلاعات نبود.
مشکل این بود که دادهها به حرکت هر مشتری وصل نشده بودند؛
وقتی پاسخ این سؤالها در دسترس نباشد، حتی گزارشهای منظم نیز نمیتوانند محل واقعی ریزش را نشان دهند.
دغدغههای مدیریت در شروع پروژه:
- نرخ تبدیل و فروش پایینتر از انتظار بود.
- اطلاعات ارائهشده به مشتریان یکدست نبود.
- پاسخگویی و پیگیریها روش یکسانی نداشتند.
- ثبت و استفاده از اطلاعات منظم نبود.
- محل اصلی ریزش میان ورودی، تماس، مشاوره و پیگیری مشخص نبود.
- مدیریت به سیستمی نیاز داشت که بتوان آن را آموزش داد، تکرار کرد و کنترل کرد.
وقتی فروش پایین است، چند واکنش فوری بسیار رایجاند:
افزایش تبلیغات، تماس بیشتر، تغییر سناریوهای فروش یا فشار بر تیم برای پیگیری بیشتر.
هرکدام از این اقدامات ممکن است لازم باشند؛ اما بدون تشخیص محل ریزش، معلوم نیست کدام یک باید در اولویت قرار بگیرد.
"اگر همهچیز همزمان تغییر کند، دیگر نمیتوان فهمید نتیجه از کدام مداخله بدست آمده است."
به همین دلیل، تیم راینو پیش از هر اصلاحی تصمیم گرفت مسیر مشتری را از اولین ارتباط تا تصمیم نهایی بازسازی کند؛ تا تغییرهای بعدی بر اساس شواهد انجام شوند، نه حدس.
نقطه شروع: لایه عارضهیابی
عارضهیابی، اولین مرحله سیستمسازی فروش در «پروژه ۰۱۷ تیم راینو» است.
هدف این مرحله فقط جمعکردن آمار یا محاسبه چند نرخ نیست.
تیم راینو باید محاسبه میکرد:
- چند فرصت واقعی وارد مسیر فروش شدند؛
- هر فرصت در چه مرحلهای قرار دارد؛
- چه اقدامی برای آن انجام شده؛
- گام بعدی چیست؛
- و مشتریان دقیقاً در کدام نقاط از ادامه مسیر بازمیمانند.
این تصویر، مبنای تصمیمگیریهای بعدی بود. چون تا پیش از آن، هر تغییر جدی در فروش بیشتر بر حدس و برداشت افراد تکیه داشت.
تا وقتی مسیر مشتری از اولین ارتباط تا تصمیم نهایی مشخص نباشد، نرخ تبدیل فقط یک عدد است؛ نه ابزار مدیریت.
مسئله راینو دنتال، مسئله بسیاری از کسبوکارهای خدماتی است
همین الگو در بسیاری از کسب و کار های درمانی و زیبایی دیده میشود؛
مراکز کاشت مو، کاشت ابرو، خدمات پوست و تزریق، جراحیهای زیبایی و بسیاری از کسبوکارهای مشاورهمحور نیز مسیر مشابهی دارند:
مشتری وارد میشود، سؤال میپرسد، مشاوره میگیرد و گاهی پس از مراجعه تصمیم میگیرد.
اگر مسیر او میان این مراحل ثبت نشود، مدیریت ممکن است علت فروش پایین را به تبلیغات، قیمت یا عملکرد تیم فروش نسبت دهد؛ درحالیکه ریزش در نقطه دیگری اتفاق افتاده است.
پیش از انتخاب راهحل، باید یک سؤال روشن پاسخ داده شود:
"مشتری دقیقاً در کدام نقطه متوقف شده و چرا؟"
اطلاعات اولیه برای اعلام علت اصلی ریزش کافی نبود.
تنها نتیجه قابل دفاع این بود که تیم راینو باید قبل از هر مداخله، ارتباطهای پراکنده را به تصویر دقیقتری از حرکت مشتری تبدیل کند.
ادامه پرونده راینو دنتال
پس از این مرحله مجموعه راینو دنتال، گزارش پیامها، تماسها، مراجعهها و فروش را در اختیار تیم راینو قرار داد.
بررسی این دادهها نشان داد، عددی که در نگاه اول تعداد مشتریان بالقوه به نظر میرسید، در واقع ترکیبی از پیامها، تماسها و ارتباطهای تکراری بود.
در قسمت دوم این پرونده میخوانید:
