«راینو دنتال» نامی است که برای روایت پرونده یکی از شرکتهای واقعی حاضر در «پروژه سیستمسازی نرخ تبدیل و مدیریت فروش ۰۱۷ راینو» انتخاب کردهایم.
- در این پروژه، تیم راینو وضعیت فروش شرکتهای حاضر را عارضه یابی کرده و بر اساس مهمترین گلوگاههای ریزش فروش، راهحلهای عملیاتی به مدیران آنها ارائه داده تا بتوانند نرخ تبدیل و فروش خود را بصورت سیستماتیک افزایش دهند.
- در قسمت اول دیدیم که مدیریت راینو دنتال، با وجود ثبت تماسها، مشاورهها، مراجعههای حضوری و فروش، هنوز نمیتوانست با اطمینان مشخص کند مشتریان در کدام بخش از مسیر فروش متوقف میشوند.
پرونده وارد نخستین لایه سیستمسازی پروژه 017 شده است:
«عارضهیابی وضعیت موجود»
هدف این مرحله، محاسبه سریع یک نرخ تبدیل یا پیداکردن مقصر نبود.
تیم راینو باید ابتدا تصویری قابل اتکا از وضعیت واقعی فروش میساخت؛ تصویری که نشان دهد چه چیزی وارد مسیر فروش میشود، مشتریان چگونه حرکت میکنند و در مرحله بعد، باید برای حل چه مسئلهای طراحی و سیستم سازی انجام شود.
اولین گزارش، بیشتر از آنکه جواب بدهد، سؤال ساخت!
مجموعه راینو دنتال گزارش پیامها، تماسهای تلفنی، مراجعههای حضوری و شروع خدمات خود را در اختیار تیم راینو قرار داد.
- در یکی از گزارشها، حدود ۵۵۵ ارتباط در یک ماه ثبت شده بود. این عدد در نگاه اول میتوانست نشاندهنده تعداد بالایی از مشتریان بالقوه باشد؛
اما پس از بررسی اولیه مشخص شد این عدد، از مجموع پیامهای دایرکت و تماسهای تلفنی به دست آمده بود.
برای مثال، یک نفر ممکن بود ابتدا در شبکههای اجتماعی پیام بدهد، سپس با مجموعه تماس بگیرد.
اگر این ارتباطها به یک پرونده مشترک وصل نباشند، همان فرد چند بار در آمار دیده میشود.
بخشی از تماسها نیز مربوط به خدمات دیگر بود.
بعضی افراد فقط سؤال عمومی یا استعلام قیمت داشتند و برخی هنوز وارد گفتوگویی جدی درباره خرید نشده بودند.
- پس ۵۵۵، تعداد فرصتهای فروش نبود؛ حجم ارتباطات خام بود.
زیرا هنوز تعریف مشترکی وجود نداشت که مشخص کند «ورودی فروش» دقیقاً چیست و هر مشتری چگونه باید در گزارشها شمرده شود.
تصویر فروش، پیش از عارضه یابی:
تماس، مخاطب و فرصت فروش یک چیز نیستند!
یکی از اولین کارهای تیم راینو، جداکردن چهار مفهوم بود:
ارتباط خام، مخاطب یکتا، فرصت قابل پیگیری و مشتری نهایی، چهار وضعیت متفاوتاند.
- پیام یا تماس، فقط یک «ارتباط خام» است.
- وقتی ارتباطهای تکراری به یک فرد مشخص متصل شوند، با یک «مخاطب یکتا» روبهرو هستیم.
- اگر آن فرد با خدمات مجموعه تناسب داشته باشد و شرایط ادامه مسیر فروش را داشته باشد، به یک «فرصت قابل پیگیری» تبدیل میشود.
- فقط پس از انجام اقدام نهایی تعریفشده، میتوان او را «مشتری نهایی» دانست.
تا وقتی این مرزها روشن نباشند، نرخ تبدیل ممکن است از نظر ریاضی درست باشد،
اما واقعیت فروش را دقیق نشان نمیدهد.
مسئلهای که در گزارشها دیده نمیشد!
گفتوگوهای تکمیلی نشان داد «پیگیری فروش» نیز ساختار ثابتی ندارد.
اگر مشتری میگفت «باید فکر کنم»، «با خانواده مشورت میکنم» یا نوبتش را لغو میکرد، همیشه اقدام بعدی و تاریخ مشخصی برای او ثبت نمیشد.
در نتیجه، بخشی از پروندهها در «وضعیت مبهم» باقی میماندند؛ نه خرید کرده بودند، نه از دست رفته محسوب میشدند و نه مشخص بود چه زمانی و با چه هدفی باید دوباره پیگیری شوند.
در کسبوکارهای درمانی و زیبایی، زمان خواستن مشتری برای تصمیمگیری کاملاً طبیعی است.
مشکل جایی است که «بررسی و تصمیمگیری مشتری» یک مرحله از فرآیند فروش نباشد؛
در این حالت تمامی فرصت های فروش در یک وضعیت نامشخص و مبهم قرار دارند.
در عارضه یابی راینو، هر فرصت فروش، به یک پرونده مستقل تبدیل شد.
برای ساختن تصویری دقیقتر از مسیر فروش، تیم راینو دو ابزار عارضهیابی را وارد کار کرد:
«ابزار ثبت حرکت لید» و «ابزار نرخ پایه فروش»
این ابزارها صرفاً در اختیار مجموعه قرار نگرفتند. روی اطلاعات واقعی شرکت تکمیل، اصلاح و در جلسههای اجرایی آموزش داده شدند.
در ساختار جدید، هر فرصت قابل پیگیری بهعنوان یک پرونده مستقل ثبت میشد.
برخی از اطلاعات اولیهای که برای هر پرونده باید مشخص میشد:
- مخاطب از کدام مسیر وارد شده است؛
- مسئول ادامه ارتباط چه کسی است؛
- آخرین وضعیت پرونده چیست؛
- اقدام بعدی توافق شده با مخاطب چیست؛
- این اقدام در چه زمانی باید انجام شود.
- و ...
در نتیجه، مدیریت مجموعه توانست بهجای مشاهده آمارهای کلی،
هر فرصت فروش را بهصورت مستقل ببیند و بداند کدام مشتری به چه اقدامی نیاز دارد.
نتیجه ثبت ساختاریافته؛ از ارتباط اولیه تا اقدام نهایی
با ثبت ساختاریافته، عدد ۵۵۵ از یک حجم کلی ارتباط به اجزای قابل ردیابی تبدیل شد. حالا مشخص بود چند مخاطب یکتا شناسایی شدهاند، چه تعداد شرایط ادامه مسیر را دارند و هرکدام تا کدام مرحله پیش رفتهاند.
ارزش این تفکیک فقط در دقیقترشدن آمار نبود؛ مدیریت میتوانست به پروندههای پشت هر عدد برگردد و وضعیت واقعی آنها را بررسی کند.
برای نخستین بار، مسیر حرکت هر فرصت فروش بهجای یک عدد کلی، به مجموعهای از مراحل قابل مشاهده و قابل پیگیری تبدیل شد.
۱۷ پرونده هنوز به اقدام بعدی نیاز داشتند...
ابزار ثبت حرکت لید ها نشان داد، تعدادی از فرصتهایی که مراجعه حضوری انجام دادند، هنوز در مسیر فروش فعالاند و باید برای آنها اقدام بعدی، مسئول پیگیری و زمان مشخص تعیین شود.
این پروندهها نه فروش نهایی بودند و نه فرصت ازدسترفته؛ ارزش ابزار در همین بود که آنها را از وضعیت مبهم بیرون آورد.
وقتی دادهها شفاف شدند، سؤالهای واقعی آغاز شدند.
وقتی پروندهها بهصورت ردیفی ثبت شدند، تیم راینو متوجه شد برای بخشی از مخاطبان قیمت یا پیشنهاد ثبت شده، اما صلاحیت اولیه و گام بعدی آنها هنوز روشن نیست!
این یعنی مسئله فقط در گزارشگیری نبود؛ ترتیب بعضی مکالمات فروش نیز نیاز به بازطراحی داشت.
- آیا پیش از ارائه پیشنهاد خدمات، نیاز و شرایط مشتری بهاندازه کافی شناخته میشود؟
- آیا پس از اعلام قیمت، گام بعدی مشخصی برای ادامه مسیر وجود دارد؟
- آیا هر مراجعه حضوری به یک تصمیم مشخص ختم میشود؟
پاسخ این پرسشها قرار نبود در همین مرحله از عارضهیابی داده شود؛
اما مشخص میکرد مرحله بعد پروژه باید بر چه مسئلهای متمرکز باشد.
عارضهیابی خوب فقط عددها را مرتب نمیکند؛ مسئلهای را پیدا میکند تا در مرحله بعد، راهحل آن طراحی شود.
خروجی واقعی «لایه عارضهیابی» چه بود؟
در پایان این مرحله، تیم راینو ادعا نکرد که فروش افزایش یافته است.
دستاورد اصلی این بود که ارتباطهای خام از فرصتهای قابل پیگیری جدا شدند، پروندههای فعال وضعیت مشخصتری پیدا کردند و پیگیریها به اقدام و زمان متصل شدند.
مهمتر از همه، عارضهیابی نشان داد مرحله بعد باید روی «طراحی یک جریان فروش» برای شناخت مشتری تاییدصلاحیت شده، تعیین وقت، مشاوره حضوری، تعیین تکلیف سریعتر تصمیم مشتری و نهاییسازی پرداخت تمرکز کند.
ادامه پرونده راینو دنتال
پس از عارضهیابی، سؤال پروژه دقیقتر شد.
دیگر مسئله فقط این نبود که «چرا فروش پایین است؟» حالا باید مشخص میشد،
«مشتری از اولین ارتباط تا قرارداد و پیشپرداخت، چه مراحلی را طی میکند و در هر مرحله چه نتیجهای باید ساخته شود؟»
قبل از عارضهیابی:
- ۵۵۵ ارتباط خام، با تعریفهای مختلف و پروندههای نامعلوم
بعد از ثبت ساختاریافته:
- ۱۹۳ مخاطب یکتا
- ۱۱۶ فرصت تأییدصلاحیتشده
- ۱۷ پرونده نیازمند اقدام
- ۸ فروش نهایی
در قسمت سوم این پرونده میخوانید:
