«راینو دنتال» نامی است که برای روایت پرونده یکی از شرکتهای واقعی حاضر در «پروژه سیستمسازی نرخ تبدیل و مدیریت فروش ۰۱۷ راینو» انتخاب کردهایم.
- در این پروژه، تیم راینو وضعیت فروش شرکتهای حاضر را عارضه یابی کرده و بر اساس مهمترین گلوگاههای ریزش فروش، راهحلهای عملیاتی به مدیران آنها ارائه داده تا بتوانند نرخ تبدیل و فروش خود را بصورت سیستماتیک افزایش دهند.
در قسمت قبل دیدیم که عارضهیابی، ارتباطهای خام را از فرصتهای واقعی فروش جدا کرد و وضعیت پروندههای در حال پیگیری را روشنتر ساخت.
همین بررسی نشان داد مشتریان همیشه مسیر یکسانی را طی نمیکنند: بعضی زودتر از موعد قیمت میگرفتند، بعضی پس از تعیین وقت مراجعه نمیکردند و گروهی بعد از مشاوره، بدون تصمیم یا اقدام بعدی مشخص باقی میماندند.
در این نقطه، پروژه وارد «لایه دوم سیستمسازی فروش تیم راینو؛ یعنی طراحی جریان فروش» شد.
هدف این لایه، افزایش تعداد تماسها یا تغییر چند جمله در گفتوگوی فروش نبود.
طراحی جریان باید مشخص کند، مشتری از اولین ارتباط تا تصمیم نهایی، چه مراحلی را طی میکند و در هر مرحله، چه نتیجهای باید به دست آید.
فهرست کارها، مسیر حرکت مشتری را نشان نمیداد
راینو دنتال پیش از این نیز کارهای اصلی فروش را میشناخت:
پاسخ به پیام، تماس تلفنی، تعیین وقت، مراجعه حضوری، بررسی شرایط مشتری، ارائه توضیحات، تکمیل اطلاعات و در نهایت قرارداد و پرداخت.
اما این فهرست مشخص نمیکرد هر مشتری اکنون در چه مرحلهای است و برای عبور به مرحله بعد چه نتیجهای باید ساخته شود.
- برای مثال، عبارت «تماس انجام شد» بهتنهایی چیزی درباره نتیجه تماس نمیگوید.
آیا اطلاعات مشتری کامل شده است؟ آیا او با خدمات مجموعه تناسب دارد؟
آیا برای مراجعه به توافق رسیده یا فقط درباره قیمت سؤال کرده است؟
جریان فروش زمانی قابل مدیریت میشود که وضعیت فعلی مشتری، شرط عبور، مسئول اقدام بعدی و مقصد پرونده روشن باشد.
«تماس گرفته شد»، «قیمت ارسال شد» یا «مشاوره انجام شد» فقط فعالیت هستند.
یک مرحله زمانی کامل میشود که نتیجه مشخصی ساخته شده باشد؛
مثلاً صلاحیت اولیه مشتری تأیید یا نوبت مراجعه او قطعی شده باشد.
طراحی جریان مسیر حرکت مشتری
تیم راینو مسیر حرکت مشتری را از اولین ثبت تا قرارداد و پیشپرداخت،
در هشت مرحله مشخص طراحی کرد:
در این جریان پیشنهادی، هر مرحله با نتیجهای مشخص تمام میشود؛ نه صرفاً با انجام یک فعالیت.
ارزش طراحی جریان فروش، فقط در تعداد مرحلهها نیست!
برای هر مرحله، تیم راینو باید مشخص میکرد:
- مشتری با چه شرایطی وارد هر مرحله میشود؟
- در هر مرحله، چه اقدامی باید انجام شود؟
- چه نتیجهای نشان میدهد مرحله با موفقیت به پایان رسیده است؟
- مسئول ادامه مسیر و اقدام بعدی چه کسی است؟
- اقدام بعدی حداکثر تا چه زمانی باید انجام شود؟
- اگر نتیجه مورد انتظار حاصل نشد، پرونده به کدام مرحله بازمیگردد یا چگونه از مسیر خارج میشود؟
این قواعد، فروش را از حافظه و روش شخصی افراد جدا میکنند و سیستم فروش را به مسیری مشترک، آموزشپذیر و قابل کنترل تبدیل میکنند.
همه کانالهای ورودی، به یک مسیر مشترک رسیدند
مشتری ممکن بود از شبکههای اجتماعی، تماس مستقیم یا معرفی وارد مجموعه شود.
در ساختار قبلی، ادامه مسیر تا حد زیادی به کانال ورود و فرد پاسخدهنده وابسته بود.
در جریان جدید پیشنهادی، همه ورودیها ابتدا به یک نقطه مشترک میرسند:
ثبت یک مخاطب یکتا، با راه ارتباطی معتبر.
این کار کمک کرد پیام، تماس و شماره تلفن با فرصت فروش اشتباه نشوند و یک نفر فقط بهدلیل ارتباط از چند کانال، چند بار در آمار ثبت نشود.
ارائه پیشنهاد و قیمت، بعد از شناخت اولیه مشتری قرار گرفت
عارضهیابی نشان داده بود در بخشی از مکالمات، قیمت یا پیشنهاد زودتر از آن مطرح میشود که نیاز، شرایط و آمادگی مشتری روشن شده باشد.
در جریان فروش جدید، ارائه پیشنهاد پس از ثبت اطلاعات و تأیید صلاحیت اولیه قرار گرفت.
به این ترتیب، تیم پیش از ورود به قیمت میدانست مشتری چه میخواهد، چه مانعی دارد و گام بعدی مورد توافق چیست.
هدف، عقبانداختن پاسخ به سؤال قیمت نبود؛
هدف این بود که قیمت در یک گفتوگوی معنادار و متناسب با وضعیت مشتری مطرح شود.
در کسبوکارهای درمانی و زیبایی، سؤال درباره قیمت طبیعی است.
اما پاسخ سریع به این سؤال نباید جای شناخت مشتری را بگیرد.
«تصمیم مشتری» به یک مرحله مستقل تبدیل شد
یکی از مهمترین تغییرهای طراحی جریان، تعریف مرحلهای مستقل برای «ثبت تصمیم مشتری» بود.
- در ساختار قبلی، ممکن بود پس از ارائه توضیحات یا مشاوره وارد مراحل بعد شود؛
در حالی که هنوز مشخص نبود مشتری واقعاً تصمیم به ادامه مسیر گرفته است یا نه.
تیم راینو در جریان پیشنهادی جدید، «تصمیم مشتری» را به یک مرحله مستقل تبدیل کرد.
در پایان این مرحله باید مشخص میشد مشتری:
- ادامه مسیر را پذیرفته است؛
- برای تصمیمگیری به زمان بیشتری نیاز دارد؛
- فعلاً آمادگی ادامه مسیر را ندارد؛
- یا تصمیم گرفته است پرونده را متوقف کند؛
به این ترتیب، عبارت مبهم «در حال پیگیری» جای خود را به وضعیتی مشخص با اقدام بعدی و زمان پیگیری مشخص میداد.
پیگیری زمانی معنا دارد که توافق شده باشد، مشتری برای چه تصمیم مشخصی و در چه زمانی پیگیری شود.
همه مشتریان تبدیلنشده، در یک وضعیت مشابه نیستند
در جریان پیشنهادی، وضعیت مشتریانی که به خرید نرسیده بودند، از یکدیگر تفکیک شد:
نامتناسب با خدمات: از ابتدا شرایط لازم برای ادامه مسیر را ندارد.
فعلاً آماده نیست: مشتری مناسبی است، اما بهدلیل زمان، بودجه یا نیاز به مشورت، آمادگی تصمیمگیری ندارد.
عدم حضور در نوبت: وقت قطعی شده، اما مراجعه نکرده و باید تعیین تکلیف شود.
فرصت سوخته شده: شرایط خرید را داشته، اما پس از پیگیریهای مشخص، ادامه مسیر را متوقف کرده است.
این تفکیک به تیم کمک میکند بداند کدام پرونده باید دوباره فعال شود و کدامیک باید از فهرست پیگیریهای جاری خارج شود.
نه اینکه همه مشتریان تبدیلنشده، با یک شیوه واحد پیگیری شوند.
اعلام آمادگی مشتری، به معنای فروش نیست
در گزارشهای قبلی، اعلام آمادگی مشتری، دریافت اطلاعات پرداخت و شروع واقعی خدمت گاهی به یکدیگر نزدیک دیده میشدند.
در جریان پیشنهادی، پایان موفق فروش با یک معیار مشخص تعریف شد:
قرارداد تکمیل شده و پیشپرداخت تأیید شده است.
تا پیش از این نقطه، فرد همچنان یک فرصت فعال محسوب میشود؛
حتی اگر بهصورت شفاهی اعلام کرده باشد که قصد خرید دارد.
این تعریف، گزارش فروش را از وعدهها جدا و به نتیجهای قابل اتکاتر تبدیل میکند.
جریان هشتمرحلهای، نسخه پیشنهادی تیم راینو برای تأیید مدیر و استقرار در مجموعه راینو دنتال بود.
در این مرحله هنوز نمیشد افزایش نرخ تبدیل یا نتیجه مالی مشخصی را به آن نسبت داد.
اثر واقعی این طراحی زمانی قابل سنجش است که تیم مجموعه بر اساس این جریان کار کند و دادههای تازه ثبت شوند.
خروجی «لایه طراحی جریان» چه بود؟
تیم راینو بهجای توصیههایی مثل «بیشتر پیگیری کنید» یا «بهتر سؤال بپرسید»،
یک نقشه اجرایی برای حرکت مشتری طراحی کرد.
در این نقشه مشخص بود:
- مشتری چگونه وارد مسیر میشود.
- در هر مرحله چه نتیجهای باید به دست آید.
- اقدام بعدی هر مرحله چیست و چه کسی مسئول آن است .
- عبور از هر مرحله، به چه شرطی وابسته است.
- اگر پرونده متوقف شد، چگونه باید تعیین تکلیف شود.
در پرونده راینو دنتال، لایه عارضهیابی مسئله را روشن کرد و لایه طراحی جریان، آن را به یک مسیر مشترک برای اجرا، آموزش و کنترل تبدیل کرد.
اگر در مجموعه شما هم
مشتریان میان تماس، مشاوره، پیشنهاد و پیگیری گم میشوند،
احتمالاً مسئله کمبود فعالیت نیست؛
مسیر فروش شما به یک جریان روشن و مشترک نیاز دارد.
تیم راینو در مرحله عارضهیابی، مسیر واقعی فروش مجموعه شما را بررسی میکند تا مشخص شود ریزش اصلی کجاست و آیا مجموعه آماده ورود به طراحی جریان هست یا نه.
این پروژه برای چه مجموعههایی مناسب است؟
- ورودی و فروش دارند، اما محل ریزش مشتریان را دقیق نمیدانند.
- چند نفر با مشتری در ارتباطاند و اطلاعات میان آنها پراکنده است.
- نرم افزار CRM یا گزارشات فروش دارند، اما تصمیم مدیریتی از آن بیرون نمیآید.
- پیگیریها انجام میشود، اما وضعیت پروندهها روشن نیست.
- میخواهند فروش از روش شخصی افراد به یک سیستم مشترک تبدیل شود.
